来自美国的“网娃俱乐部”（Webkinz）曾经尝试通过广告来赚钱，2007年底在网页上推出《蜜蜂总动员》与《艾尔文与花栗鼠》两部电影的广告，却遭遇家长们的抗议，很多家长认为让孩子免受现实生活中的广告干扰是儿童网站的义务。

　　针对网站广告，“企鹅俱乐部”曾经声明，希望孩子们专注于玩游戏和交朋友，坚定奉行“无第三方广告”的政策。不过他们的包月收费做得很成功，被迪士尼收购时，“企鹅俱乐部”有固定付费用户70万，每月支付约5美元费用，年收入达到4,000多万美元。

　　在推出了收费服务后，很多人评论，“摩尔庄园”们的本质和“魔兽世界”、“传奇”这些成人网游无异，是针对小孩子的网页游戏。“如果听到，我会尽量去解释。”王晓东纠正道，“在‘奥比岛’里，游戏只是味精等调味料，孩子们要执行的任务才是主菜。”

　　汪海兵则有些郁闷，传奇私服网页游戏，“那些人进去逛了一圈，然后就说‘摩尔庄园’是把小游戏串起来。实际上我们的内容就像一直行进的动画片，每个孩子都是剧情的推动者和参与者。”他也认为线上收费非常合理，他常常和另两位主创人员到上海正大广场6层去观察孩子的行为，家长经常在儿童游戏机后面指挥孩子玩，然后很开心地付账。“‘摩尔庄园’只是希望家长可以为孩子们的快乐买单，就像看电影要买票，买碟片回家也要花钱。反过来讲，这也是对我们付出的一种回报和认可。只是很多人对此还不理解。”

　　瞄准迪士尼

　　有很多人将“摩尔庄园”视为“企鹅俱乐部”的中文版，实际上，汪海兵更希望淘米网络能成为“企鹅俱乐部”现在的母公司迪士尼那样的企业。“迪士尼在收购后做了两件事：把‘企鹅俱乐部’里最重要的船长角色作为网站的代言人；让船长形象进入迪士尼乐园。”

　　现在他的做法正在向迪士尼靠拢。“摩尔庄园”第一批衍生产品在2008年下半年面市，以庄园为背景的动画片则在网站上播放完毕，另一部同题材动画片计划在2010年下半年推出。现在正主推“摩尔庄园”的一些人物形象，孩子们已经能够指着有么么公主、凯文老师、丝尔特姐姐、兔兔主编、菩提大叔等形象的公仔叫出名字。

　　与汪海兵持有相似想法的是淘宝前总裁孙彤宇。2008年7月，浙江博卡思教育软件有限公司（下称“博卡思”）创办“盒子世界”，孙彤宇投入资金，并将自己名下的一家影视制作公司并入博卡思。他希望“盒子世界”未来能成为一个儿童品牌，而不仅是儿童社区。

　　“盒子世界”2009年1月上线，采用了一次注册生成两个用户的方法，提倡父母与孩子一起参与。现在“盒子世界”的发展方向很明确，利用儿童网络社区与动漫电影结合的方式拓展儿童品牌——盒子“卜卡”，动漫电影已在9月开工，将于2010年12月完成制作，同动漫相关的两款儿童玩具部分已下线。

　　“互联网+动漫”似乎是儿童互联网的必经之路，众多商家都在为虚拟经济寻找一个真实的收入方式。“网娃俱乐部”就是线上网站和线下产品结合的典型案例，孩子们使用实体网娃附带的账号登录网站，与虚拟宠物玩耍并照顾绒毛动物玩具。在中国，网娃的合作伙伴海利玩具已经引入了这一模式，负责人方光明表示，未来3～5年预计销售额将达到50亿元。由于购买产品就相当于为游戏中的宠物充值，实体网娃的销售越来越大众化。

　　但“摩尔庄园”在发展衍生产品的道路上并不顺利。2008年，汪海兵委托了广州的工厂来生产一系列公仔，却找不到商场或超市愿意销售，销售人员首先会询问卡通形象是否出现在央视播放的卡通片中，如果不是就拒绝销售。“虽然高端的产品在互联网上，但下面的链条还是实体产品销售的链条，生产、渠道、销售、推广甚至产品设计，需要说服传统行业一溜人，告诉他们通过互联网产生的品牌同样对孩子有吸引力。”

　　无奈之下，“摩尔庄园”的第一批超级拉姆公仔只得在网上销售，近5,000套迅速售罄，很快就有家长带着孩子去商场询问游戏中孩子们的宠物超级拉姆，零售商最后只得主动找到淘米网络。如今淘米罗出品的图书已挤进当当网新书热卖榜少儿类图书第一名，在上海的龙之梦等商厦也拥有产品专柜。

　　“未来3～5年我看好线上收费，但5～10年间我更看好线下产品。”汪海兵说，“我觉得国内大众对文化产品非常渴求。动漫是日本第二大产业，甚至超过汽车业，迪士尼的成功也有目共睹。但是在国内动漫领域，做动漫衍生品很不容易，中间最根本原因是产业链不合理，各个环节不专注，做品牌的非要做生产，做生产的又要做品牌，做渠道的还想做市场，大家还没把环节搞清楚，就还想做其他的事情。”

　　不过现在衍生品方面的问题汪海兵不需要再多操心，日本万代集团已经成为他们的授权合作伙伴，在此之前万代从来没有代理过任何国内卡通品牌。万代中国区的一名产品设计主管的女儿是“摩尔庄园”的小用户，自己和班上同学都喜欢摩尔，但不知道能从哪里买到，之后万代找到了汪海兵。他还透露，最近“摩尔庄园”刚刚与国内最大的儿童图书出版公司签署了图书授权协议，授权金已突破百万元。“我们不希望在后面的产业链参与太多，还是安下心做好品牌。”

【作者：曲琳 何宝荣 来源：创业邦】 (责任编辑：陈燕)